Gucci выпустил в продажу новые кроссовки с надписью «Made in China»

Gucci начал продавать новые дорогие кроссовки с маркировкой «Made in China». Это отступление от традиции бренда, связанной с итальянским производством, и, по оценке некоторых представителей индустрии, может повлиять на премиальный имидж Gucci.

Это решение демонстрирует вызов, с которым сталкивается креативный директор Gucci Демна — ему нужно балансировать между созданием инновационной продукции и контролем затрат, чтобы бренд продолжал привлекать так называемых aspirational-потребителей, то есть основных покупателей люксовых товаров. Эти потребители более чувствительны к ценам по сравнению с сверхбогатыми клиентами.

Демна представит новую коллекцию на показе в Милане в пятницу. Результаты его работы особенно важны для материнской компании Gucci — Kering и её генерального директора Луки де Мео. Де Мео возглавил компанию в прошлом году и поставил целью улучшение финансового положения группы, однако первоначальный рост акций в этом году не продолжился.

Продажи Gucci — главного бренда Kering — за последние три года сократились примерно вдвое, что усилило давление на маржу и вынудило группу закрыть десятки магазинов.

Демна, как и в период работы в Balenciaga, создал для Gucci кроссовки футуристического дизайна под названием Drip. Согласно сайту Gucci, на модели указана маркировка «Made in China». Reuters также обнаружило кроссовки Drip с такой же маркировкой в парижском магазине Gucci.

В Gucci заявляют, что Италия «всегда будет оставаться центральной частью» производственной модели и идентичности компании. Тем не менее, по словам представителей бренда, решение о сотрудничестве с китайским производителем было обусловлено конкретными технологическими требованиями — подобный подход компания использовала и при сотрудничестве со швейцарскими и японскими поставщиками, в том числе в производстве часов и очков.

По заявлению компании, выбранный китайский партнёр обладал технологическими знаниями и возможностями, необходимыми для достижения качества и технических характеристик конкретного продукта. При этом, по словам представителя Gucci, у бренда нет планов более широкого переноса производства за пределы Италии.

Drip, описанный на сайте Gucci как первые кроссовки, созданные Демной для бренда, поступил в продажу в прошлом месяце в рамках коллекции Primavera. Его цена в Европе составляет около €800, а в США — $1,000. Модель дешевле других видов обуви Gucci, однако всё же остаётся в люксовом сегменте. Кроссовки изготавливаются из нейлона, холста или замши.

Ещё одни кожаные кроссовки без шнуровки из той же коллекции также продаются с маркировкой «Made in China». По заявлению Gucci, их производство в Китае тоже связано с техническими требованиями конкретного дизайна. Вся остальная обувь Gucci, указанная на сайте компании с пометкой страны производства, изготовлена в Италии.

Китай является глобальным центром производства кроссовок, а его производители обладают опытом работы как с массовыми, так и с премиальными брендами. Тем не менее, некоторые аналитики считают, что в случае Gucci отход от традиции итальянского производства может породить вопросы относительно позиционирования бренда.

По оценке аналитиков Berenberg, страна происхождения и то, как потребители воспринимают люксовое позиционирование бренда, могут входить в определённое противоречие друг с другом. При этом, по данным двух источников в Kering, Gucci начал снижать цены в Китае, в том числе на ряд товаров, чтобы вернуть долю рынка.

Снижение цен стало неожиданностью для инвесторов, и теперь они внимательно следят за другими шагами Gucci, которые могут повлиять на восприятие потребителями цены и ценности бренда.